En la década que comenzaba en 2000, hace ya 20 años, las empresas contábamos con uno o dos canales de contacto con nuestros clientes (punto de venta físico y Contact Center normalmente) y el CRM tradicional nos daba el control que necesitábamos sobre ellos. En la siguiente década, la de los 2010, se unieron a la fiesta los canales digitales (la web, las apps, las redes sociales…) añadiendo complejidad a la gestión del “Customer Journey”, pero a la vez dándonos a los marketers nuevas vías de diálogo para dar un mejor servicio y herramientas increíbles de activación de campañas. ¿Qué sucederá en la década que comienza? En este post analizamos las tendencias del marketing data-centric y ponemos el foco en las claves de CRM 2020.
Una estadística de Salesforce dice que un negocio cuenta, de media, con 15 fuentes de datos de clientes diferentes, y que este número sigue en aumento. Los asistentes de voz, los dispositivos conectados, wearables, los chatbot… serán nuevos canales de contacto entre empresas y clientes. En este escenario es fundamental contar con una tecnología flexible que conecte y, sobre todo, gestione de forma orquestada, todos estos canales para poder ofrecer una experiencia super personalizada a cada uno de nuestros clientes.
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La batalla competitiva estará en la personalización, la importancia del First Party Data
Hace unos días Google anunciaba que limitará el uso de cookies de terceros en Chrome, el navegador más usado, al igual que ya lo hacen Safari y Firefox. Creo que nadie duda que en este mundo “cookieless” el conocimiento de la persona, es decir, el cliente como individuo, y con identidad, será a partir de ahora la base de las estrategias de marketing.
La importancia que para una empresa tiene la captación y gestión del First Party Data pasa a ser core. Ahí estará la batalla competitiva. Los clientes demandarán cada vez más personalización y coherencia en la conversación, independientemente de canal que se esté usando. Incluso los contactos publicitarios que vemos en internet también serán nuevos elementos del “journey multi-canal” gracias a la adopción de DMPs propios. Vamos a un mundo de súper personalización y la base de todo está de nuevo en el conocimiento de la Persona, del individuo.
¿Es el CRM 2020 suficiente? La llegada de los CDPs
Nuevas voces se cuestionan si las actuales plataformas de CRM están preparadas para este nuevo escenario. En este manifiesto, líderes de tecnologías independientes proclaman que el uso de las grandes suites de CRM 2020 no son lo suficientemente flexibles para adaptarse al nuevo entorno.
La realidad es que están surgiendo tecnologías alternativas muy focalizadas en dar servicio al área Marketing, muy abiertas en cuando a la integración con otras herramientas, con capacidades potentes de inteligencia y de automatización y muy orientadas a la activación. Estamos hablando de los CDPs (Customer Data Platforms) que evolucionan sin el lastre de tener que dar servicio a otras áreas de la empresa que no sean Marketing.
¿Han venido los CDPs para quedarse? El tiempo lo dirá. El reto de los próximos años está en la activación del dato. Hemos de asumir que una empresa avanzada debe tener ya resuelta la fase de captación del dato y también la capacidad de ponerlo en valor a través del análisis. La activación del dato, el hecho de monetizar toda esa First Party Data, es la asignatura pendiente. El modelo de tecnología que consiga dar el esperado retorno económico será la que se quede.
Generando “Value For Customers” a través de la personalización
2018 fue el año de GDPR, que llegó como una ola pero que sin duda ha dejado poso en la conciencia de toda la industria. Ya no es solo una cuestión legal, hemos asimilado que el usuario tiene el poder sobre el dato, esto significa que nos tenemos que ganar su confianza y trabajar duro para incrementar el Value For Customers, aportando valor en este caso a través de la personalización de nuestro servicio. No hay nada más “marketiniano” que dar el poder al cliente.
Si con toda esta cantidad de First Party Data, inteligencia y automatización, en los próximos años somos capaces de generar valor para el cliente y retorno para nuestras empresas, los profesionales del dato pasaremos a ser, sin duda, el centro de las organizaciones.
